18. A fogyasztók vásárlási szokásai, döntései a fogyasztóvédelem

Fogyasztói és szervezeti piac

A szervezeti piacon a fogyasztói piacnál kevesebb vevő van, mégis sokkal nagyobb volumenű ügyletek bonyolódnak itt.
A szervezeti piacon működő vállalakozások száma mindig változó, míg a fogyasztói piac nagysága lényegében azonosnak mondható.

A fogyasztói piac fogalma:

A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják, akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak.

2. A fogyasztói magatartás modellje:

A központi kérdés az, hogy hogyan válaszolnak a fogyasztók a számtalan marketing ingerre. Ennek megismeréséhez nyújt segítséget a fogyasztói magatartás modellje, az ún. inger-válasz modell.

Az inger-válasz modell felépítése

Külső ingerek		A vevő fekete doboza		A vásárlási döntés
Marketing	Környezeti	A vevő jellemzői	A vásárlási döntés folyamata	A döntés szempont- jai
Termék Ár Elosztás Promóció	Gazdasági Technológiai Politikai Kulturális	Kulturális Társadalmi Személyes Pszichológiai	Problémafelis. Inform.gyűjtés Értékelés Döntés Vásárlás utáni fogy. magatart.	Termék- Márka- Kereskedőválasztás A vásárlás időzítése A vásárlásra fordí-tott összeg meghat.

3. A fogyasztói magatartást befolyásoló fontosabb tényezők:

A vásárlási döntést nagymértékben befolyásolja a vevő kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai jellemzőinek összessége.

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

Kulturális	Társadalmi	Személyes	Pszichológiai
jellemzők
Kultúra Szubkultúra Társadalmi osztályok	Referencia-csoportok Család Társadalmi státusok	Kor, családi életcikl. Foglalkozás Gazd-i körülmények Életmód Személyiség	Motiváció Észlelés Tanulás Hiedelmek, attitűdök
A VEVŐ

3.1. Kulturális jellemzők:

1. Kultúra

A kultúra az ember igényeinek és viselkedésének alapvető meghatározója.

2. Szubkultúra:

Ide tartoznak a nemzetiségi és a vallási csoportok, de a különböző földrajzi régiók szubkultúrái is.

3. Társadalmi osztály:

A társadalmi osztályok rendszere a társadalom viszonylag homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus felépítésű, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és magatartásnormákkal rendelkeznek.

3.2. Társadalmi jellemzők:

1. Referenciacsoportok:

A referenciacsoportok mindazok a csoportok, amelyek a fogyasztó magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak (ismerősök, barátok, munkahelyi közösségek, stb). A véleményvezérek felkutatása fontos a marketing számára.

2. A család:

Kiemelendő az orientációs és a saját család szerepe.

3. Társadalmi szerepek és státusok:

A státus a társadalom által általánosan elfogadott megbecsülés szintjét fejezi ki.

3.3. Személyes jellemzők:

1. Kor- és életciklus-szakasz:

A fogyasztók életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét. A fogyasztást ugyanakkor az is meghatározza, hogy az egyén a családi életciklus mely szakaszában van.

A családi életciklus modellje

(Murphy-Staples, 1979)

Életciklus-szakasz	Általános jellemzés
Egyedül élő, tanuló, fiatal	Viszonylag kedvező jövedelem, preferencia: autó, öltözködés, szórakozás, háztartási eszközök.
Fiatal, még gyermektelen házaspár	Viszonylag szerény vásárlási lehetőségek. Ha mindkét fél keres, akkor többletfogyasztás elérhető.
Teljes család I. szakasz	Egy vagy több gyermek. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez kapcsolódó beruházások. Minden vásárlást körültekintően végeznek.
Teljes család II. szakasz	A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek már hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre.
Teljes család III. szakasz	A gyermekek már nagyok. Ám gazdaságilag még nem függetlenek. Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre költött összeg.
A kiürült otthon	A házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az utazást. A nyugdíjba vonulással a család bevételei csökkennek, az egészségügyre, élelmiszerre fordított keretek emelkednek.
Magányos túlélő	Az idős nyugdíjas magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére.

2. Foglalkozás:

A marketing azokat a foglalkozási csoportokat próbálja behatárolni, amelyek termék- és márkapreferenciái az átlagostól eltérnek.

3. Gazdasági körülmények:

Az egyén gazdasági körülményei nagymértékben meghatározzák a termék- és márkapreferenciákat. A gazdasági helyzet jellemzői: szabadon elkölthető jövedelem, megtakarítások, vagyontárgyak, kölcsönfelvételi lehetőségek, költekező vagy takarékos életmód.

4. Életmód:

Az egyén életmódja az egyén tevékenységében, érdeklődési körében és véleményében (nézeteiben) tükröződik. Az életmód egyes típusainak meghatározására többek között használatos az ún. AIO és VALS módszer.

5. Személyiség és énkép:

A személyiség az egyén sajátos pszichológiai jellemzőinek összessége. E jellemzők viszonylag tartósan és konzisztens módon határozzák meg a környezeti hatásokra adott egyéni válaszokat. A személyiség legfontosabb jellemzői: önbizalom, dominancia, tisztelet, szociabilitás, védekező- és alkalmazkodóképesség. A tényleges énkép eltér az ideális énképtől, valamint a mások által alkotott képtől.

3.4. Pszichológiai jellemzők:

1. A motiváció:

A marketingben általánosan elterjedt a Maslow-féle szükségleti hierarchia. Maslow szerint az öt legfontosabb szükségleti kategória hierarchikus sorrendben a következő:

a fiziológiai (éhség, szomjúság),

a biztonság iránti (védelem, biztonság),

a szociális (valahova tartozás, szeretet),

az elismerés iránti (elismerés, státus) és

az önmegvalósítás szükséglete.

2. Az észlelés:

Ugyanabban a motivált állapotban és helyzetben két fogyasztó teljesen eltérően cselekedhet, mert másként észleli a körülményeket.

Az észlelés olyan folyamatként definiálható, amelyen keresztül az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkező információkat.

A szelektív figyelem, a szelektív torzítás és a szelektív emlékezés megléte miatt ugyanazt az ingert keltő tárgyat a fogyasztók különböző módon észlelik.

Kijelenthető, hogy az emberek nagyobb valószínűséggel figyelnek fel azokra az ingerekre,

- amelyek kapcsolatban állnak éppen időszerű szükségleteikkel.

- amelyek az ingerek átlagos nagyságától erősen eltérnek.

3. Tanulás

A tanulás valamely tapasztalat eredményeképpen az egyéni magatartás módosítása. A tanulás elméletének ismerete a marketing szakemberek számára azt jelenti, hogy a termék keresletét növelni tudják, ha erős ösztönzőket, motivációt kiváltó vagy befolyásoló hatásokat és pozitív megerősítéseket alkalmaznak.

4. Hiedelmek és attitűdök:

Az attitűd a fogyasztó termékekkel kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen értékelését, véleményét jelenti. A fogyasztók attitűdjeit nagyon nehéz megváltoztatni, ezért a vállalatok inkább alkalmazkodnak a célpiac szokásaihoz és magatartás-mintáihoz.

4. A vásárlói magatartástípusok elemzése:

Négyféle vásárlói magatartástípust lehet megkülönböztetni a vétel bonyolultsága és a márkák közötti különbségek nagysága alapján. Ezt mutatja a következő táblázat.

A vásárlói magatartás négy típusa

	Nagyfokú érdeklődés	Csekély érdeklődés
A márkák között jelentős különbségek vannak	Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás	Változatosságot kereső vásárlói magatartás
A márkák között elenyésző különbségek vannak	Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás	Egyszerű (rutinszerű) vásárlói magatartás

Az egyes magatartástípusok jellemzői:

Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás:

- Hosszú döntési folyamat

- Aktív információgyűjtés

- Erős márkahűség

- Inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy

Disszonanciát csökkentő vásárlói magatartás:

- A fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetőség alapján dönt

Egyszerű (rutinszerű) vásárlói magatartás:

- Rövid döntési folyamat

- Passzív információgyűjtés

- Inkább a megszokás, mintsem a márkahűség dominál

- Kiemelkedő a televízió reklámok szerepe

Változatosságot kereső vásárlói magatartás:

- A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért cserélgeti.

5. A vásárlási döntési folyamat szakaszai:

1. Probléma-felismerés:

Ha a marketing szakemberek kellő mélységű információval rendelkeznek, akkor felismerhetik a termékkategórián belül a leggyakoribb érdeklődést kiváltó ingereket.

2. Információgyűjtés:

A vevő információkeresésének két szintje:

• Fokozott figyelem
• Aktív információgyűjtés

A marketing szakemberek számára fontos annak ismerete, hogy milyen forrásokból szerez információt a vevő:

• Személyes források
• Kereskedelmi források
• Közszolgálati források
• Tapasztalati források

A fogyasztó információgyűjtéssel ismeri meg a piacon lévő márkákat és azok jellemzőit.

Teljes márka-kollekció



Megismert márkakollekció



Megfontolásra szánt márkakollekció



Kiválasztott márkakollekció



Döntés?

3. Az alternatívák értékelése:

A következő alapfogalmak a fogyasztó döntési folyamatának megértéséhez nyújtanak segítséget:

• A fogyasztó először valamelyik szükségletének kielégítésére törekszik.
• A fogyasztó bizonyos előnyöket keres a terméknél.
• A fogyasztó minden terméket valamilyen tulajdonsághalmaznak tekint.

Élelmiszermárkák lehetséges értékelése a vevők által

A vevők értékelik az egyes tulajdonságokat és ennek alapján véleményt (ítéletet, preferenciákat) alkotnak az egyes márkákról. Kérdés, hogy melyik márkát fogja a vevő kiválasztani akkor, ha az egyes tulajdonságoknak különböző fontosságot tulajdonít?

Ha a vevők a vázoltak szerint alakítják ki preferenciáikat, akkor, pl. a C márkát gyártó vállalat a következő stratégiákat alakíthatják ki:

• Tényleges újrapozícionálás (a termék módosítása)
• Pszichológiai újrapozícionálás (a márkáról kialakult vélemény módosítása)
• A konkurens márkáról kialakult vélemény megváltoztatása
• A fontossági szempontok módosítása

4. A vásárlási döntés:

A vásárlási szándék és a vásárlási döntés közötti időben két tényező hat:

• Mások attitűdjeinek összessége
• Váratlan események

5. A vásárlás utáni magatartás:

A fogyasztó elégedettsége a termékkel szembeni elvárásainak és a termék észlelt teljesítményének az összehasonlításaként írható le.

A fogyasztóvédelem fogalma és feladatai

A piac két főszereplője a termelő (eladó) és a fogyasztó (vevő), akik között az erőviszonyok gyakran az eladó javára billennek. Az elégedett fogyasztó nélkülözhetetlen szereplője a piacgazdaságnak, ezért a fogyasztó védelemre, támogatásra szorul. A fogyasztóvédelem célja az egyensúly helyreállítása, a fogyasztó jogainak, érdekeinek képviselete, érvényre juttatása. Az Európai Unióban a fogyasztói érdekek védelme öt alapelvre épül:

1. a fogyasztók egészségének és biztonságának védelme, 
2. a fogyasztók gazdasági érdekeinek védelme, 
3. a fogyasztók tájékoztatása és oktatása, 
4. a fogyasztói igények érvényesítése, 
5. a fogyasztók képviselete.

Magyarországon a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény is ezekre az alapjogokra építve határozza meg a fogyasztói érdekek védelmének állami feladatait, alapintézményeit.

A fogyasztók egészségét, biztonságát a biztonságos termékek szolgálják, amelyeket a gyártók, valamint a forgalmazók kötelesek garantálni. Ezen belül kiemelten fontos az élelmiszerbiztonság, valamint a termékek biztonságosságát ellenőrző intézmények. A biztonságot szolgáló előírások a termék alapvető tulajdonságain kívül címkézést, árfeltüntetést, használati és kezelési útmutatókat, esetleg szabványosítást is előírnak.

A fogyasztók gazdasági érdekvédelmét több jogszabály is segíti. A modern vásárlási formák terjedésével vált fontossá, hogy az üzleten kívül kötött szerződések esetén lehetősége van a fogyasztónak 8 napon belül indoklás nélkül elállni a szerződéstől. Az internetes, telefonos vásárlások esetén a fogyasztói jogokat az úgynevezett távollévők között kötött szerződésekről szóló jogszabállyal védik. De jogszabály tiltja a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot (pl.: megtévesztő, agresszív eladói magatartást) és előírják a reklámozással kapcsolatos alapszabályokat is. A fogyasztói érdekeink átfogó védelmét a hitelezéssel kapcsolatban külön is szabályozták.

A fogyasztók tájékoztatása és oktatása hozzá kell, hogy járuljon az etikus gazdasági és társadalmi viselkedés terjedéséhez. A környezettudatosságot, fenntarthatóságot biztosító vállalati és fogyasztói magatartás formálását az állami és civil szervezetek egyaránt vállalják. Az állam az iskolai oktatás keretében is szervezi a fogyasztóvédelem megismerését.

A fogyasztói igényeink érvényesítését egyrészt közvetlenül, vásárlóként gyakoroljuk, másrészt támogatnak minket ebben a fogyasztóvédelem intézményei, jogszabályai. Egyszerűbb esetekben a panaszkezelés, a vásárlók könyvébe történő bejegyzés is elegendő, de rendelkezésünkre állhat az ügyfélszolgálat, a békéltető testület, és a polgári jogi eljárást megindító keresetlevél bírósághoz történő benyújtása is.

A fogyasztói érdekeink képviseletét közvetlenül is elláthatjuk, de jogi képviselő, vagy maga a fogyasztóvédelmi hatóság, fogyasztóvédelemmel foglalkozó egyesület, civil szervezet is képviselhet minket problémás fogyasztói ügyeinkben.