A
piacszegmentálás a piac megismerését célzó és azt homogén
részekre osztó eljárás. A piac homogén keresleti sajátosságokat
mutató csoportjai a szegmentumok, a piaci részek. Nincs kizárólagos
szabály a szegmentumok kialakítására, de ésszerű elvárás,
hogy a szegmens legyen elég nagy, elérhető, stabil és nyereséges.
A
piac nagyságát az határozza meg, hogy gazdaságosan lehessen vele
foglalkozni. Az elérhetőség szempontja azt jelenti, hogy a
szegmens mind a csoportképzés előtt, mind utána megközelíthető
legyen. Stabilitás szerint a szegmens legalább addig létezzen,
amíg dolgozni kívánunk vele. A nyereségesség pedig az az
alapvető szempont, amiért egyáltalán marketinges szempontból
foglalkozni érdemes a szegmenssel.
A piacszegmentálás fázisai
-
A
piac felmérése, keresletelemzés
– A piac méretének, típusának és főbb sajátosságainak a
meghatározása. Ennek során a kutató mind az aktuális, mind a
jövőben bekövetkező tendenciák feltárására kísérletet
tesz.
-
Szegmentálás
– Szegmensképző változók kiválasztása és a piac részekre
osztása. Ekkor a fogyasztói vagy a szervezeti vevők sokaságát
homogén csoportokra bontjuk. Az alcsoportok létrehozásához
csoportképző változókat használunk. A kulcsváltozók többfélék
lehetnek. Feltevésünk szerint minden piac különböző igényekkel
és elvárásokkal rendelkező vevőcsoportokból áll – minél
pontosabban azonosítjuk a csoportra jellemzőket, annál könnyebb
lesz a termékváltozatokat megtervezni és a kiválasztott
célpiacnak értékesíteni. Minél több változót vonunk be a
vizsgálatba, annál árnyaltabb képet kaphatunk a szegmensekről.
A többtényezős statisztikai módszerek bármelyike alkalmas
piacszegmentálás elvégzésére. Használhatók viszonylag új
statisztikai módszerek is. De jobb eredmény eléréséhez érdemes
két vagy több eljárás együttes alkalmazása.
-
Célpiacválasztás
– Az alpiacok által nyújtott lehetőségek mérlegelése. Egy
vagy több szegmens kiválasztása. Leíró változókkal
jellemezzük egy-egy szegmens főbb sajátosságait, ismertetjük a
szegmens fogyasztóira jellemző motivációkat, termék- és
márkafogyasztási szokásokat, attitűdöket, médiahasználatot
stb., felrajzoljuk a szegmens profilját. A profilkészítés abban
segít, hogy a marketingmixet minél pontosabban az adott szegmens
elvárásaihoz tudjuk igazítani. Minél pontosabban dolgozunk,
annál inkább megfelelhetünk a fogyasztói igényeknek. A célpiac
kiválasztása valójában egy döntés, hogy hol és miként
versenyezzünk. A vállalatvezetés a jövedelmezőségi kritériumok
alapján háromfajta piac-megközelítést alkalmazhat a célpiac
eléréséhez.
-
A
differenciálatlan
marketing
az a piacmegközelítési mód, amikor a vállalat úgy ítéli meg,
hogy terméke minden vevőnek jó, s ezért valamennyi szegmensben
ugyanazt a terméket, szolgáltatást értékesíti. Jellemző
gyakorlat volt az ipari forradalom után, a termelés- és
értékesítésorientált vállalati működés időszakában.
-
A
differenciált
marketing
az, amikor a cég vezetése különböző marketingmixet dolgoztat
ki az egyes szegmensekre. A terméket vagy szolgáltatást úgy
tervezik meg, hogy kiaknázzák a vevőcsoportok közötti
különbségeket, s eltérő árakkal, kedvezményekkel, önálló
reklám- és értékesítési programmal dolgoznak szegmensenként.
Speciális alesete a teljes piaci lefedés, amikor a vállalat a
piac mindegyik vevőcsoportjára önálló marketingmixet fejleszt
ki.
-
A
koncentrált marketing vagy egyszegmentumú koncentráció
esetén a vállalat egyetlen szegmentumot céloz meg. Alkalmazása
esetén a vállalat könnyebben azonosítja vásárlóit, ismeri
igényeiket, ajánlatát pontosan a vevők, elvárásaihoz
igazíthatja, rugalmasan, gyorsan alkalmazkodik hozzájuk. Vélhetően
kevesebb versenytárssal kerül szembe, mintha a teljes piacon
működne. Résmarketingnek nevezik azt a hozzáállást, amikor a
vállalat a szegmentumban található fogyasztóknak csak egy
töredékére, szűk csoportjára koncentrál. Ekkor a választékot
racionalizálják és minden egyes termékre egyedi értékesítési
célokat határoznak meg. A koncentrált piaci tevékenység végső
formája az
egyéni marketing,
amikor a vállalat egyénenként közelíti meg a potenciális
vevőit. A szervezeti piacon gyakoribb ez a magatartás.
A
célpiacválasztás fontos lépése a célpiacok pontos
meghatározása. A célpiacok felosztása:
-
Az
elsődleges
célpiac
azokból a vevőkből áll, akik már alig várják, hogy megvegyék
a termékeket, igénybe vegyék a szolgáltatást. Kiszolgálásuk a
legjövedelmezőbb, érdemes tevékenységünket, vásárlásösztönző
akcióinkat, a kommunikációnkat rájuk koncentrálni.
-
A
másodlagos
célpiac
vevőjében is felébred a vásárlási szándék, de kevésbé
képes és akar fizetni a kínált termékért, szolgáltatásért.
-
A
harmadlagos
célpiac
közönségére most még nem számíthatunk, de vásárlási
képességük és hajlandóságuk növekedhet, ezért érdemes
figyelemmel kísérni őket.
A
célpiac helyzetéről készült elemzésnek szerepelnie kell a
marketingtervben. A márkák és a piaci szegmensek egy térben való
ábrázolása a kibontás (unfolding). A márkatérkép és a
szegmentálási eredmények közös grafikonon való ábrázolása a
piaci lehetőségeket vizuálisan is megjeleníti. A piaci termék és
a vevőstruktúra közötti megfelelések, átfedések, és üres
területek vizsgálata beazonosítja a saját és a versenytárs
márkák erősségeit s gyengeségeit, így áttekinthetővé teszi a
pozícionálási lehetőségeket.
-
Termékpozícionálás
– A szegmentálás utolsó fázisa. Pozicionáláskor a
vállalat egyértelmű és kedvező képet alakít ki a termékről
a célpiac fogyasztóiban. A pozicionálás a termék meglévő vagy
feltételezett előnyeinek tudatosítása a potenciális vevőkben.
Meg kell mutatnunk, miért jobb, tartósabb, gazdaságosabb,
különlegesebb a felkínált termék, mint a konkurenciáé. A
pozicionálás nem a termékre, hanem a potenciális és meglévő
vevőkre irányuló tevékenység: a terméket pozicionáljuk az
ügyfél emlékezetébe. A termékelőnyök, kitartó, következetes
és meggyőző kommunikációja kedvező irányba hangolja a
potenciális vevőket. Többféle előnyt bemutathatunk a célpiaci
fogyasztóknak, többféle módon pozicionálhatjuk a terméket. Ha
a vevők ízlése változik, vagy egy termékünk eladási mutatói
kedvezőtlenül alakultak, ha új, agresszív márka
lép be a piacra, szükség van a termék, a márka
újrapozicionálására. Újrapozicionálásnál megváltoztatjuk a
célpiacot, a megkülönböztető előnyt, vagy mindkettőt.
Megjegyzések
Megjegyzés küldése